Com a velocidade da ocorrência das mudanças no mercado global, as empresas precisam estar em constante atualização e na busca de novas estratégias para conquistar e fidelizar os seus clientes. Neste sentido, a internet se torna uma ferramenta importante para possibilitar as transações comerciais, através do chamado e-commerce (comércio eletrônico), um mercado que vem crescendo significativamente, em função de estar respondendo às necessidades dos consumidores com praticidade e rapidez. Diante da importância do e-commerce, o presente estudo tem como objetivo apresentar quais são as práticas inovadoras neste tipo de comércio no Brasil. Para isso, foram levantadas as inovações realizadas em e-commerce, através do método de observação nos sítios eletrônicos das 5 empresas que apresentaram os maiores faturamentos médios no ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo - SBVC. Destaca-se ainda que a pesquisa é exploratória, descritiva, com técnicas de pesquisa bibliográfica. Através deste estudo foram identificadas e descritas as principais práticas na área de e-commerce, voltados ao atendimento ao consumidor, práticas de pagamento, marketplace e histórico das empresas pesquisadas. Esse cenário possibilitou um panorama do ambiente em análise, bem como destacou o crescimento do setor, suas formas de atender as demandas dos consumidores e segurança nas transações. Conclui-se que esses aspectos apresentados impulsionam os trabalhos existentes na medida que traduz e descreve tais práticas.