Com o desenvolvimento de websites especializados, que possibilitam o compartilhamento entre pares, os negócios colaborativos têm viabilizado novas oportunidades de acesso ao consumo de viagens e formas diferentes das pessoas demonstrarem a sua identidade. Considerando que o marketing e os indivíduos atuam diretamente no estabelecimento destas novas possibilidades de consumo, este estudo buscou relacionar o discurso do consumo colaborativo de viagens com a interpretação e a identidade dos seus usuários, pois havia poucos estudos que associassem esses construtos na academia. Para tanto, procurou-se investigar os discursos apresentados pela plataforma de viagem Airbnb, compreender os discursos percebidos pelos consumidores e observar de que forma estas informações possuíam relação com a identidade de turista e/ou viajante desses indivíduos. Realizou-se, assim, uma pesquisa qualitativa com a estratégia de análise do discurso crítica para investigar as informações alcançadas com a leitura do website da plataforma e com as 28 entrevistas semi estruturadas realizadas. Os resultados indicaram a existência de um discurso anti-turista do lado do consumidor e da plataforma, e os usuários mostraram maior identificação com o consumidor viajante, embora apresentassem características também de turista, em graus variados. No geral, os consumidores se identificaram de forma positiva com os discursos apresentados pela plataforma, havendo maior identificação com as questões utilitárias, mas também existindo as razões sociais e de identidade. O fato dos consumidores se identificarem com o serviço por serem jovens, viajarem de maneira independente e estarem abertos a experiências diferentes pode indicar que os consumidores desses negócios possuem estilos de vida e interesses semelhantes, mais do que uma única identidade de viajante ou turista.