O objetivo do presente estudo foi identificar quais critérios que levam clientes de
concessionários de máquinas agrícolas a perceber valor agregado em produtos e serviços
adquiridos. Por meio de um estudo multicasos com abordagem combinada, foram examinados
três concessionários de máquinas agrícolas localizados no Brasil, onde, identificaram-se os
três principais clientes destes. Nesta etapa, foram realizadas entrevistas por meio da aplicação
de questionários semiestruturados e realizados grupos focais com os clientes para aplicação
do método multicriterial AHP. Da aplicação do questionário, identificou-se se os principais
critérios de valor agregado aplicados a produtos e serviços, verificados nas principais
literaturas sobre o tema: relacionamento de longo prazo, marca, qualidade, preço, confiança e
pós-venda, são aderentes às respostas dos gestores, bem como, se estes identificam outros
critérios, diferentes daqueles apresentados. Em seguida, a aplicação do AHP, oportunizou
identificar a opinião dos decisores sobre quais os principais critérios que estes consideram
como valor agregado a produtos e serviços e que influenciam diretamente na decisão de
compra. Na sequência, foram identificados quais os critérios percebidos como valor agregado
a produtos e serviços oferecidos por concessionários de máquinas agrícolas, analisando e
comparando os mais importantes em ordem de relevância, fazendo com que os resultados
identificados possam ser utilizados por empresas do segmento agrícola na formulação de suas
estratégias com clientes. Ao final do estudo, verificou-se que os critérios de pós-venda
(28,41%), confiança (28,08%), relacionamento LP (15,15%), qualidade (13,81%), preço
(9,44%) e marca (5,11%), são aqueles que os clientes percebem como valor agregado a
produtos e serviços e são considerados prioritariamente no momento da decisão de compra.