O ambiente empresarial tem passado por grandes mudanças ao longo das últimas décadas. O acelerado crescimento da tecnologia da informação permite que as organizações atendem as necessidades dos clientes que buscam por soluções rápidas, variedade de produtos, comodidade e diversos serviços. Neste contexto, o e-tailing vem conquistando o seu espaço por permitir aos usuários comprar produtos, serviços e informações por meio da internet. O e-tailing, também denominado varejo eletrônico, brasileiro faturou R$ 41,3 bilhões em 2015, um crescimento nominal de 15,3% em relação a 2014 e, dentre as categorias mais vendidas, destacam-se Moda e Acessórios e Eletrodomésticos. Diante disto, muitos pesquisadores têm desenvolvido escalas para mensurar a qualidade percebida dos websites e dos serviços online. No entanto, os estudos desenvolvidos avaliam a qualidade dos serviços online de forma abrangente e generalizada, não permitindo a identificação dos fatores mais relevantes sob a perspectiva de cada categoria de e-tailing, tampouco um modelo que tenha comparado os resultados por categoria com o resultado global com a finalidade de identificar se há uma padronização dos fatores mais relevantes. Desejando contribuir para a análise deste problema, este trabalho apresentou uma abordagem metodológica fundamentada em estudos científicos e na utilização do método AHP para identificar os fatores mais importantes para os consumidores de produtos e serviços de e-tailing, analisando o comportamento destes fatores por categoria e de uma forma global. O modelo resultante, denominado E-TQual, abrangeu 31 fatores e 5 dimensões (Eficiência, Conteúdo/Informação, Layout, Confiabilidade/Segurança e Atendimento ao cliente). O estudo de caso foi realizado com estudantes e professores universitários de um IES, localizada em Campos dos Goytacazes, a mensuração da confiabilidade do modelo foi realizada por meio da aplicação do α de Cronbach e a avaliação do comportamento do fator em relação aos demais ocorreu por meio da análise de correlação fator-total. Os resultados indicaram que os consumidores, tanto na análise por categoria quanto na análise global, consideram mais importantes os fatores associados à confiabilidade e à segurança. O estudo também revelou que a dimensão Layout é a que possui a menor importância dentre as demais. Esta pesquisa contribuiu ao constatar que ocorre uma padronização dos fatores mais relevantes e menos relevantes analisando as categorias tanto individualmente quanto simultaneamente. Por fim, a partir da identificação dos fatores que mais influenciam na qualidade de serviços de e-tailing, as empresas podem direcionar melhor as suas estratégias para atrair, reter e satisfazer os clientes, bem como reduzir custos e aumentar o volume de transações.